互联网巨头混战社区团购,除了卖菜还有梦想吗?

原创 PC4f5X  2021-01-01 03:32 

原标题:互联网巨头混战社区团购,除了卖菜还有梦想吗?

来源:德林社

作者:金卫

卖菜,不知什么时候成了互联网巨头的新业务。

今年下半年,互联网巨头们纷纷将目光放在了社区团购这门生意上,将卖菜提升至战略高度,砸钱补贴之下,各地团长数量一夜激增、不少地区的生鲜价格降到了几毛钱,在补贴的推动下,不要说传统零售店,就是服装店、母婴店、驿站、洗衣店全都加入卖菜行列中。

如果说,美团、阿里、拼多多争相涌入社区团购这个赛道还有些基础,而滴滴这个出行巨头却砸下重金、跨界卖菜,甚至宣称“投入不设上限”,则有些难以理解。

目前,社区团购这个赛道上,互联网巨头、独角兽、本地老牌零售企业的激战已经打响,拉新优惠、团购优惠、“血战”空前,地推、团长活跃社区,市场进入到疯狂状态,像极了当年共享单车大战。

互联网巨头下场卖菜引起巨大关注,争议也较多,一方面巨额的补贴,拼销售额、拼市场又似在上演互联网领域的团购大战、共享单车大战,形成巨大的资源浪费;另一方面,互联网巨头卖菜,是否会与民争利,是否在夺走卖菜商贩的生计?

目前,我们在半导体芯片、基础科学研发上急需大量的投入,但现实是我们却将有限的资源却耗费在共享单车、给社区用户送菜上面。难道我们的巨头除了送菜,就没有别的梦想吗?

互联网巨头入局

社区团购并不新鲜,早在几年前就已经出现。2018年底,社区团购在二三线迎来快速发展,同时吸引了资本的关注,先后有10多家社区团购平台获得资本青睐,融资额一度超过40亿,但资本并非万能。

社区团购起步于邻里间琐碎而细微的需求,打通这个环节需要的人力物力成本较大,过去几年里,大厂和资本虽然屡次出手,却始终没能啃下社区团购这块硬骨头,2019年社区团购行业进入洗牌期,只有少数的企业存活。

2020年,在疫情隔离之下,买菜APP受到关注,阿里盒马等一些生鲜零售企业,开始走进社区收集居民需求,再将商品送到小区门口。

原本随着疫情隔离的结束,这种以卖菜为主的社区团购模式会告一段落,但没想到这个不为商业重视的赛车道上,引来了互联网巨头的混战。

滴滴作为出行巨头,由于出行主营业务瓶颈明显,近年开始频频跨界,社区团购成了其今年布局的重要方向之一。今年6月,滴滴内部孵化的‘橙心优选’火速上线,经过3个月的川渝地区试水,橙心优选在9月后进入全国快速扩张阶段,在各地纷纷开城。

而美团则不用说,凭借骑手、商家构筑了外卖帝国。7月7日,美团宣布组织架构调整,成立“优选事业部”,并推出“美团优选”业务,正式进军社区团购赛道。美团优选在3个月时间内,从最初百人团队迅速扩增到3000余名成员规模。

拼多多也来了。8月31日,拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”正式上线,并在武汉、南昌率先试点,其后迅速在全国铺开。按拼多多黄峥说法,拼多多农产品上行量的持续增大,对上游和流通领域的影响日益变大,伴随着疫情消费者又有线上下单买菜的需要,所以决定做买菜。

而阿里的本地生活占有一席之地,旗下的饿了么、零售通、菜鸟和盒马均在探索社区团购,同时还投资十荟团等社区团购企业。

在巨头们的竞逐下,社区团购成了香悖悖。这个时候,还没入场的互联网巨头有些坐不住了。

最新的消息,快手与字节跳动在摩拳擦掌。据媒体报道,从10月底开始,快手针对社区团购的第一批调研人员已奔赴湖南长沙,不排除通过投资入场。字节跳动也在内部考虑自己孵化社区团购,在讨论方案中,项目被命名为‘今日买菜’。不过,字节其后回应称,公司没有进军社区团购的计划,也没有开展“今日买菜”及相关业务的意向。

11月27日,有报道称,京东内部正筹划名为‘京东优选’的社区团购项目,将于12月底明年1月初正式上线。该项目由京东物流和京东商城联动,前期由物流部门负责仓储规划,之后再由商城负责终端。

目前,京东、阿里、美团、拼多多、滴滴等巨头悉数入局,都希望“分一杯羹”。

白热化的卖菜战

社区团购,这个曾经被资本弃之的项目,为何会突然成了风口?

除了疫情的因素,或还与互联网自身环境有关,这两年,巨头们普遍面临流量的枯竭,到哪获取流量成为各类巨头首要考虑的因素,而社区团购的获客成本相对较低,且市场空间足够大。

今年9月,艾媒咨询发布《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》指出,在疫情的刺激下,2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达720亿元,到2022年,中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

当初,每一个玩家选择进入社区团购的出发点也许不太一样,有的是在便利店运营过程中发现了社区买菜市场机会,有的是生鲜电商沉浮多年基于找到新的落脚点,有的则是为了业务的跨界转型。

但现在,他们却有一个共同的目标,就是都要尽快拿下社区团购这个市场,甚至不少巨头将社区团购列为下半年的“头号项目”。

要知道的是,在社区团购赛道上,除了互联网巨头,还有本地的社区团购企业。

其中,兴盛优选成立于2014年,2019年GMV超过100亿元,团长数量超过18 万,兴盛优选多次融资,获腾讯、红杉资本中国等加持。

十荟团于2018年正式成立,在2019年行业洗牌期存活,并收购早期企业你我您,成为新十荟团,同年获得阿里巴巴A轮融资。11月30日下午,十荟团再度宣布已完成1.96亿美元的C3轮融资,由阿里巴巴与Jeneration时代资本联合领投。

“兴盛优选”是作为社区团购守擂者的角色,而“滴滴、美团们”则是扮演了入侵者的角色。

为了抢夺本地的买菜业务,巨头们采用了互联网企业惯常的做法:引流、砸钱、补贴、地推。为了开拓新用户,一些进军社区团购巨头们甚至打出了“新用户1分钱买菜”的口号。

互联网巨头高举高打、本土守擂者毫不退让,社区团购的战争正式进入白热化。

以滴滴为例,橙心优选在川渝试水后,开始快速布局全国。今年10月,柳青对上线后增长势头一直凶猛的新业务橙心优选以及相关团队赞美有加。今年11月,橙心优选正式进入湖南、湖北两省,在长沙、株洲、湘潭等7个湖南城市上线,直接“杀入”兴盛优选的大本营。

为了扩大市场,滴滴集团对橙心优进行了全方位资源扶持。11月3日,滴滴CEO程维在内部会上表态,“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”双11当晚,橙心优选宣布订单量超过1000万单。

此前,被认为在橙心优选破纪录前的行业最高单量保持者是兴盛优选,当天其对外公布当天日订单突破1200万单。

面对互联网巨头的攻势,兴盛优选也加快了扩张速度,招人、拓展新门店、新加盟商。从省会城市辐射到周边区域,再进入县乡,甚至是村落。

截止目前,兴盛优选在全国拓展了包括湖南、湖北、江西、广东等在内的13个省,161个地级市,938个县级市,4777个乡镇,31405个村,接入门店数超过30万家,全国日均订单突破800万单。

2019年,兴盛优选平台的成交额才100亿元,2020年,兴盛优选将目标定为400亿。

新风品还是伪风口

互联网巨头的到来,正在改变着社区团购这个行业,但也是槽点满满,就像过去的共享单车、团购大战一样。地推、补贴、烧钱,这成为互联网企业的不二法门,巨头希望凭着这套模式冲出重围。

而社区团购有社区团购的玩法,其中供应链层面的多品类商品能力和达成从订单到履约的极致效率是关键,一些并不具备供应链商品能力的巨头来跨界,背后的动机则有些令人生疑。

在社区团购业务的供应链环节中,团长是其中最为重要的纽带,这些分散在各社区的“团长”们,组织自己的私域流量,用户在团购网上平台下单,然后团购企业将订单数据发送到供应商,供应商将货品物流运输到前置的仓库和服务站中,团长起到链路的角色。

但是,巨头们现在补贴C端用户、给团长高佣金提成,让原本的社区团购模式改变,一些团长们接到多个巨头的合作,直言“疯狂”,在有些地方,不要说传统的零售店,就是服装店、母婴店、驿站、洗衣店与卖菜不相关的人,在补贴的感召之下,都加入卖菜中,让整个行业处于巅狂状态。

像滴滴作为出行平台,现在通过大规模的补贴做社区团购,就引发外界质疑称,是否通过补贴卖菜来能短时间冲击流量,以此提高上市估值。

几年前,共享单车大战,市场烧钱数千亿人民币,最后市场所存活的企业寥寥,大多数资源都被证明是巨额的浪费。

这一次,互联网巨头盯上社区团购,盯上用户的柴米油盐,将传统零售视作血拼对象,通过补贴抢占份额,这会不会又成为新的浪费?

如果说几百亿上千亿人民币烧进去,只是为了给小区居民更便宜的送菜,且存在与小商小贩争利的嫌疑,对社会的影响还有待进一步重估。

社区团购新混战时代,是“真风口”还是“伪风口”也有待时间和市场的检验。

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